文｜钟艺璇

剪辑｜乔芊 杨轩

2024 年春晚，蒋诗萌所献技的母亲一角在小品《那能相通吗》中说了一句告白词，"看啥书啊？""小红书，你的生计指南！"

这句台词很快冲上热搜。和台词一谈走红的，还有沙发上那只鲜红的小红书抱枕。

鲜有东谈主知的是，这只抱枕并非"谨慎"的春晚物料，只是临时救场的扮装。

一个布景是，在此前春晚一个多月的磨合中，小红书的诸多"幻想"还是逐步落空。有小红书职工告诉 36 氪，2024 年春晚名目中枢定位是职业 DAU 增长的成果告白，但跟着植入权利不断被死心，小红书颐养了预期，运转将品牌曝光纳入春晚决议。"到终末时刻，公共心里还是很泄漏该作念什么了。"一位小红书前职工称。

抱枕的决议就这么出现。附进春晚前两三天，有东谈主提倡，干脆像往日的行为相通，放个抱枕上去。但问题是，那时工场还是附进休假，再花时候定制抱枕，险些毫无可能。

一个戏谑的场景发生了——险些系数的小红书职工都收到过这么一条搜集音问，"谁手头 / 家里有红色抱枕？"

数十个小时后，一只孤品抱枕被清洗干净，火速奉上了春晚舞台。

咱们很难再找到一个比春晚更浩大的节日庆典。手脚国内顶级文化 IP，春晚依旧保合手着接近 80% 的超高收视率，它也像一个交织点，四十多年来，传统消费公司和互联网新贵在这里交游更替。

也很难再找到一个比小红书更私有的社区。它在极致的算法寰宇以外提供了另一种框架，如今提到小红书，调性和体验依旧是这家公司最大的标签。

2024 年是小红书和春晚的第一次协作。小红书并莫得像其他互联网公司惯常地发红包作念拉新，而是试图找到新玩法，同期保留一些我方的气质。但一个于今不外度搅扰 UGC 的社区，想要镶嵌一个强调严肃、集体与高度趋同性的传播典礼，其难题进度，远超当事人们的联想。

本年是小红书第二年和春晚协作，"庸俗心"取代了许多天马行空的设计。小红书的春晚故事，是一家年青互联网公司与传统寰宇规则碰撞的故事。

期待

2023 年末，发挥证实小红书第一次春晚协作名目落地后，距离 2024 春晚唯有不到 2 个月时候。

尽管时候仓促，但里靠近春晚的期待畸形高。一是春晚对互联网公司的增长传闻早前被考据过，关于小红书来说，它彼时的三大课题是 DAU 增长、下千里商场笼罩以及直播电商，和春晚的场景基本契合。二是创举东谈主毛文超对春晚名目很感意思，这种自上而下的喜欢氛围很快在公司膨胀开来。至于期待自身也无可厚非，耗资天价换来一场不到 6 小时的晚会，小红书需要看到量化的薪金。

用小红书前职工陈平的话来说，起始系数东谈主都把春晚猜度成了一个巨大的成果告白。

按照成果告白的逻辑，他还难忘，在小红书最早的里面推演里，两个纰谬收尾打算社区 DAU（日活跃度）和电商 GMV（第一年小红书曾在"公共的春晚"推出购买明星同款刺激直播电商成交），一度被预估到了过度乐不雅的数值。

一个布景是，春晚自身就领有最高的招商门槛，要是要与春晚协作，这家互联网产品的日活必须过亿，不然开播后涌入流量过大，容易酿成职业器崩盘。

"咱们平淡 1 亿日活，参考过往其他家峰值，万一涌进来 3 亿何如办？"一位小红书中层职工回忆说。为此小红书决定对职业器进行升级。

其他家的训戒在前，加之过高的预期，里面推上演了一个天价老本。陈平说，交出春晚初版预算决议的时候，系数东谈主都很吃惊，"因为只是包括带宽在内的技能支拨，就超出了春晚的援手用度"。

据 36 氪了解，2024 年小红书援手春晚取得的权利包含一场名为"公共的春晚"的幕后大直播、晚会中的两次口播，春晚同款商品败露等，总价钱提高 1 亿。自然和援手费 4 亿傍边的一级援手商京东、五粮液弗成比，但在援手商中的排序也大体处于"二级和三级之间"。

一些小红书职工称，接近两个月的时候内，公司自上而下都笼罩在乐不雅与高压并行的氛围中，"一切责任都要为 CNY（春节）名目铩羽，包括任何产品的迭代和升级"。一位算法职工说我方提前两周就被示知不允许进行任何转变，"怕影响 CNY "。

创举东谈主毛文超也亲自盯着春晚名目，CNY 社区主题和春晚败露设计都有他的印迹。"这些压力一层层下来，终末传出的声息是，要是够不上（预期），全员绩效 3.25（最低档）。"小红书前职工张微告诉 36 氪。

在张微的印象里，那时至少有 2000 名小红书职工缔结了春晚守密契约。到了春晚本日，胆怯督察总台东谈主员，北京和上海还有大都的小红书职工在会议室加班——这些会议室早在几天前，还是贴好封条，直到春晚本日智力启用。至于本日每一个出入办公室的职工，手机录像头上都被条件贴上贴纸，以防数据流出。

甚而微信和支付宝这些支付渠谈的协作方也被条件留东谈主督察加班，"以备直播电商成交的以防巧合"。

直到 2024 年春晚本日，小红书前后派出了百东谈主界限的团队入驻总台——这也成为央视总台历史上最大界限的协作方驻台东谈主数。

碰撞

一个最浅薄诡计春晚薪金的顺次是，小红书能否为我方争取到尽可能多的败露。在当晚，春晚荧屏任何干于小红书的口播或者败露，都是小红书 DAU 波动的要紧时刻。

但很快，小红书发现我方靠近的将是一套王人备生分的规则。

一位小红书职工告诉 36 氪，协作初期，毛文超也曾试图通过"审好意思革新"，来尽可能将小红书的社区形象植入到春晚，"他合计春晚是朔方的审好意思，小红书协作或者能带来新东西"。

"春晚的沙发用了十几年，能弗成放上小红书的原创产品，让它变好意思少许？演员穿的穿着，要是用小红书主办东谈主的品牌作念造型，会不会更好？"在上述职工的回忆里，毛文超曾抒发过雷同诉求。

但这些看起来有些"活泼"的问题，甚而还没达到协作权利的进度，就平直被经由挡在门外——春晚导演组多数情况不会插手艺东谈主妆造，艺东谈主团队也更但愿将妆造视作一种资源置换给我方的协作方，而不是无关利益的小红书。

外界也曾用"设计师"一词评价过小红书创举东谈主毛文超。这种设计感在今天的小红书 APP 随地可见——双列图文并非王人备对王人，而是交错陈设，这是一个全心的巧念念，原因是"小红书里面曾将社区比作城市，而城市的干谈需要交加，需要有呼吸感"，一位小红书职工称。

在春晚名目上，小红书也有许多设计细节上的灵感。张微说，毛文超但愿每个不雅看"公共的春晚"的用户能在 0 点时刻，发现我方的点赞会成为一束束烟花，从而在小红书领有更锋利的春节包摄感。

就像这位创举东谈主喜欢嗅觉、训戒与调性，这种气质不断在小红书这个产品自身得到最大延续。但这和春晚所代表的远大传播典礼所具备的严肃、克制与精密，自然就像一条平行线。

央视导演组所展现的强势一面，也曾让小红书感受到反差。原因是，尽管小红书春晚援手所对接的协作部门立场友好，但前者与春晚导演组王人备是两套系统。

好比积年春晚，临上台前才倏得被取消的节目并不鲜见。在这种语境下，许多事情的罗致并不由小红书界说，哪怕小到限定一个音量档位的权力。

除夜当晚，界说为春晚幕后故事共享的小红书直播节目"公共的春晚"，需要在央视演播室和春晚同步开启直播，但小红书技能团队很快发现一个问题，系数的现场麦克风需要先收录到央视调音台内，智力输出为转移信号。

"电视和手机输出信号不相通，那时咱们的直播声比较小，只需要把音量推扭进取推少许点，问题就搞定了，可是这个需求等于无法旺盛。"一位履历现场的小红书前职工告诉 36 氪，当晚在场的技能同学畸形无奈。

音量问题还只是运转，开播后，有职工很快发现，节律也比联想中不受限定。一个布景是，《公共的春晚》在设计时，对主义参照物曾是《康熙来了》，但嘉宾的配合度，并非像筹划中"只是聊天八卦玩游戏"那么浅薄——手脚援手权利之一，央视最多能把演员请到后台直播间，但无法也不会决定对方该说什么、作念什么。当晚，嘉宾的动线、抒发险些都偏离了剧本，"原先设计的背负和游戏很难好意思满"。

从 2014 年腾讯运转，往届互联网公司接棒传统消费品牌后，也曾对春晚营销给出了一个相对贯通的谜底——春晚等于一个撒红包拉新的场景。这种意旨上看，小红书是第一个主动设计节目议程的公司，这让春晚名目的难度和付出，早就不啻于一场援手败露，而更像电视节目制作的逻辑。但这赫然超乎小红书的联想和准备。

系数的这些碰撞，也耕作了一个颇为戏剧化的细节——春晚彩排时间，毛文超搭车到央视大楼下，因为莫得事前报备，在寒风中被堵在楼下，迟迟进不去。

"终末如故楼里的小红书责任主谈主员打电话多样融合，他智力上楼。"一位履历过现场的小红书前职工说。

践诺

2024 年除夜夜后，小红书里面很快进行了一场小范围复盘。

一位小红书职工称，公共的厚谊比较懊恼，"不少共事呆坐在椅子上"，流量莫得倾盆而来，此前预定的阿里云机房也被仓猝退去，"得到的数字和猜度的差距有些大"。

值得复盘的细节有好多，有职工合计春晚中的口播太过"小红书气质"，在告白时候内，不雅众的珍想法以秒为单元销耗，但小红书如故在口播内保留了"三亿东谈主的生计指南"这类领略门槛较高的词汇。

另外一个反念念是，当晚的口播设计并不够聚焦，"台前幕后故事"在这么一台节律高速的晚会里，过于文气含蓄。"尤其是当晚口播排在另一家公司背后，对方的移交是撒红包，不雅众很容易被前边的红包钩子蜕变了珍想法"，陈平说。

张微合计，清寒对超大型名目的践诺训戒、准备时候过于病笃，以及对体制内单元行事格调的悲凉，都是此次裸露的问题。"中间一度是从其他互联网公司跳槽过来、有过雷同践诺训戒的中层，把这个问题点到了台面上，公共才响应过来"。

但在节后发挥复盘上，"适当预期，并成绩贵重训戒"却成为了小红书对 2024 年春晚援手的最终定调。这个定调并非回转，陈平告诉 36 氪，这不是饰辞，"里面确凿这么评价，关于小红书来说，这么的碰撞也许是势必，咱们最大收益等于成绩了贵重的训戒，这一定是小红书亲自体验智力得到的东西。"

由于"那时缔结了至少两年的合同"，2025 年小红书与春晚的协作延续，但比拟往日，细腻践诺还是是 2025 年春晚协作的写真。多位小红书职工告诉 36 氪，本年春节前，里靠近春晚的成果预期还是下调，"愈加感性和庸俗心"。

2025 年春晚，《公共的春晚》依旧在办，只是莫得再卖明星同款，对比客岁核销芜乱的送奶茶行为，社区 CNY 主题变成了更聚合的庙会玩法，干线泄漏了不少。最要紧的是，小红书春晚营销的定召细腻到"社区"自身——小红书是春晚的独家条记共享平台，在这里不错连系关系春晚的一切。

而就在春节前，一场浩大的 tiktok 外网用户转移到小红书，铸成大错孝敬了一段时候内小红书真确的流量峰值。大洋此岸的用户们之是以自觉突破践诺寰宇的分化与区隔，一个很要紧的原因是，小红书还是是汉文互联网寰宇内最虚心、聘用与包容的社区之一。

在小红书十周年里面共享会上，毛文超曾用"普遍"和"暖和"二字为小红书社区定调。

靠近春晚，小红书曾是活泼的。但正如许多东谈主评价的那样，一些梗阻小红书快速长大的东西，偶合也确立了它。

( 应受访对象条件开云(中国)Kaiyun·官方网站 - 登录入口，文中陈平、张微皆为假名 )